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內容簡介

詳細資料

... 銷售文案的來源 我讀美國人的文案書籍時，才發現美國的廣告人很早就開始用寫信的方法，再通過郵局把信寄出去來銷售產品，這種做法又稱之為郵購。 像《科學的廣告+我的廣告生涯》的作者，霍普金斯和蓋瑞.亥爾波特這批廣告人都是通過郵購去銷售產品。 後來網際網路的誕生，就演變到寫郵件來銷售產品，相信大家的郵箱裡經常會收到一些廣告，郵件到現在一直是辦公的必需品。 以前的人比較瘋狂，那時郵件沒有攔截信息，那些買數據的人拚命發銷售的信息。 移動網際網路的自媒體和新媒體的誕生就不用講了，教育這個行業是用的比較早，用銷售文案來招生。像百度投放了大量的SEO廣告，用來抓取名單和進行銷售。 雖然這些年形式一直在疊代更換，但銷售文案的本質沒有變過。 有人說銷售文案和品牌文案有什麼不一樣？ 品牌文案較短，用來占據用戶大腦的認知，或者完成一個有創意的文案KPI，在網際網路上刷屏，起到品牌曝光度。KPI是指關鍵績效指標，用來衡量工作的成效。 銷售文案有長有短，帶著強烈銷售意圖，一定會號召用戶採取一個行動（行動可能是購買、填寫信息、諮詢等）。 接下來談談我自己學習「銷售文案」的5點心得： 001 不要說服，而是展示。 銷售文案是賣給本身就想買的人，我們說服不了一個不想買的人，文案寫的再這麼好都說服不了。 說服＝黃婆賣瓜，自賣自誇。 我以前幫別人寫面膜文案時，客戶就和我說：「我的產品所有人都可以用，男的女的都可以用，所有人都是我的客戶。」 如果所有人都是我們的客戶，在這個時代就不會出現產品過剩的現狀了。 假如我們是賣西瓜的，如果找到一個不吃西瓜的客戶，我們的西瓜送給他，都不一定會要，更加不要指望別人會掏錢。 ... 不要去說服別人來買我們家的西瓜，而是展示西瓜有那些獨特的特點。 就像街上的2家水果店： 第一家寫著：「西瓜1元1斤，便宜快來搶購。」 第二家寫著：「西瓜皮薄，肉汁超甜，僅需1元1斤，不甜不要錢。」 如果有客戶想買西瓜會在那家店裡買？ 銷售文案的意義只需要告訴那些本身就想買西瓜的人，為什麼找我們買就行。 因為說服起不到任何作用，只需要展示給本身就想買的客戶看為什麼選擇我們。 002 情感的共鳴 說實話一篇好的文案里一定有情感在裡面，情感又分為：我們的情感，客戶的情感。 第一層我們的情感 情感用的最常見的就是個人故事，在故事裡體現了一個有血有肉的真實人物。一般的個人故事裡有過去的背景經歷，做了一件什麼事，出了什麼結果，希望未來怎麼樣。 而除了這些，為什麼做這件事？又是我們的情感動機，如果能講明白為什麼做這件事？我們的最基本的情感就會散發出來。 情感容易讓人接受，也能夠讓一些用戶找到共鳴。 第二層客戶的情感 如果你仔細看過一篇銷售文案，就會發現文案里有很多客戶見證。 用的比較6的，至少會放3種不同群體的客戶見證，比如寶媽、公務員、創業者等，有些會放5個甚至更多不同的人群。 客戶見證也是有學問的，會按客戶類別來分，不同客戶見證是為了找到不同用戶群體的情感共鳴。 那銷售文案里的情感共鳴是什麼？我談談自己的理解。 比如一個用戶有胃病，一直想治好，在一篇銷售文案里看到一個和他有相同胃病的人治好了，這時用戶會和客戶見證里的人會產生一個情感重疊，而重疊又稱之為共鳴。 美國一個賣胃藥的廣告人說：「兩個有著相同癥狀的人，同病相憐，就是共鳴。」 003 邏輯 邏輯是很重要的，就連寫作本身是有邏輯的，第一步寫什麼、第二部寫什麼，第三步寫什麼，都是有邏輯的。 而更多的邏輯會體現在一篇銷售文案的小細節裡面，不容易被感知。 關於虛擬產品的銷售文案的一些邏輯細節 虛擬產品在介紹時，都會交代的清清楚楚，第一階段幹什麼？第二階段幹什麼？第三階段幹什麼？ 沒有第一步、第二步、第三步做什麼，在用戶大腦里的邏輯上，會覺得少了一點什麼。 你如果仔細看過一些課程的招生文案，通常會交代的很清楚。 再厲害一點的人會寫的很詳細，第一階段做什麼，第二階段做什麼，第三階段做什麼，三個階段完成會產生一個什麼樣的效果。 因為咱們從小就是看說明書長大的，說明書上的內容都是邏輯，人們早早就培養了這種習慣。 關於食用產品的銷售文案的一些邏輯細節 就拿養生的產品，如果一個養生的產品不能解釋出，為什麼產品會有這種效果？其中背後研發的原理是什麼？ 對於邏輯性比較強的人，首先就會懷疑這個產品到底有沒有效果？ 像我之前寫的一篇草本植物牙膏的文案，牙膏主要治療口腔潰瘍的問題，甲方給了我產品介紹、研發過程的資料，和產品的各種認證報告。 後來我就找到了這款牙膏之所以能夠治療口腔問題，是因為裡面就包含了18味中醫藥草本植物萃取而成，草本植物的特點不僅能緩解口腔表面疼痛，更能從根本去除導致問題的實證。我這個做法是在解釋為什麼有效？ ... 004為什麼？ 我看美國的文案人都會解釋為什麼？最開始我覺得很奇怪，後來時間久了我才發現「為什麼」的博大精深。 我為什麼要賣？這是我的動機 客戶為什麼要買？這是客戶的動機 為什麼這個產品有效？這是要證明出來。 就像很多寫作高手常常會用到為什麼過渡？因為一旦解釋了為什麼？瞬間把客戶帶入了另一個場景，而解釋為什麼的好處就在於能夠獲取讀者的認同。 005 問題就是機會 說白一點，銷售文案就是用來解決客戶的問題，客戶之所以會買，是因為有某個問題需要被解決。 就像我學習寫作一樣，手寫我心我不行呀，這是我的問題，所以需要花錢買單來解決這個問題。 有人的問題已經很痛了，有人的問題能緩一陳，很痛的會到處想辦法解決，更緩的會觀察一下，沒那麼著急。 一篇銷售文案要解決的就是很痛的客戶的問題，能夠給他們提供解方案，就是客戶買單的理由，也是銷售文案中最大的價值。 營銷人都喜歡研究問題，因為那些未被解決掉的問題就是機會。 這些是我個人學習銷售文案的一點心得，都是比較單一的心法，我覺得一篇銷售文案是心法組成的，而市面上關於寫這類文案的公式太多了，我剛開始學的就是套路，有一個很不好的感受，就是很容易陷入方法論里，跳不出來。 就像查理芒格說：對於一個手裡拿著錘子的人，看所有的東西都像釘子，這個時候的我們就已經被錘子禁錮了。 ... 關注輝哥，一起了解更多知識。

文章來源取自於：

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博客來 https://www.books.com.tw/exep/assp.php/888words/products/0010822175

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